Socialwashing e responsabilità d’impresa: l’innovazione di Instant Analytics può incentivare un marketing trasparente

A cura di  Giuliano Resce - Principal investigator, Federica Rucci - Student in Politcal Science

Il “socialwashing”, ossia l’uso strumentale di cause sociali per fini commerciali, comporta rischi di disinformazione e opacità nei mercati. Per contrastare tali pratiche, Instant Analytics propone soluzioni avanzate di web scraping, text mining e machine learning, in grado di rilevare tempestivamente contenuti ingannevoli e promuovere maggiore trasparenza. Questa innovazione supporta un approccio etico al marketing, proteggendo i consumatori e contribuendo a valorizzare la responsabilità d’impresa. Un monitoraggio costante e l’adozione di standard condivisi possono favorire la costruzione di relazioni di fiducia tra aziende e stakeholder.

Il settore del marketing ha vissuto una trasformazione profonda con l’avvento della tecnologia e dei social media. Le aziende hanno iniziato a sfruttare la popolarità e l’influenza di personaggi pubblici per promuovere i propri prodotti, dando vita a nuove strategie pubblicitarie. Tra queste, una delle più diffuse associa la promozione di beni di consumo a cause sociali o iniziative benefiche. A prima vista, sembra un approccio vantaggioso per tutte le parti coinvolte: da un lato, le imprese e le figure pubbliche ampliano la propria visibilità, dall’altro la collettività beneficia di potenziali donazioni e sostegni concreti. Tuttavia, è lecito chiedersi cosa può accadere quando simili iniziative nascondono interessi esclusivamente economici, senza un reale impegno verso la causa sociale. Un esempio recente, sintomatico di disinformazione e opacità nelle pratiche commerciali, è il cosiddetto “Pandoro Gate”. In questa vicenda, l’influencer Chiara Ferragni e l’azienda dolciaria piemontese Balocco sono stati accusati di aver ingannato i consumatori circa un prodotto venduto con finalità benefiche.

Il caso Pandoro Gate

Per comprendere le origini del caso, è utile tornare al novembre del 2023, quando i due partner hanno lanciato un’iniziativa solidale legata all’uscita di un’edizione limitata denominata “Pandoro Pink Christmas”. Secondo i comunicati stampa ufficiali, i ricavi della vendita sarebbero stati devoluti all’Ospedale “Regina Margherita” di Torino, per sostenere le cure dedicate a bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing. È emerso, tuttavia, che la donazione fosse stata definita a monte prima del lancio, con una cifra prestabilita. Di conseguenza, pur essendo venduto a un prezzo superiore rispetto al pandoro tradizionale, l’acquisto di questa edizione speciale non avrebbe fornito un contributo aggiuntivo alla causa benefica. Il caso è stato esaminato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che il 15 dicembre 2023 ha sanzionato i promotori dell’iniziativa per pratiche commerciali scorrette. In particolare, le aziende sono state ritenute responsabili di aver indotto in errore i consumatori, violando le norme vigenti sulla trasparenza nelle attività promozionali. Le ripercussioni sui soggetti coinvolti sono state rilevanti. Balocco, storico marchio del settore dolciario italiano, ha registrato un calo delle vendite e una sensibile perdita di ricavi derivanti dall’iniziativa. Anche Chiara Ferragni ha subìto un pesante danno d’immagine, che ha avuto effetti negativi sulla reputazione del suo brand, “Chiara Ferragni Collection”, strettamente legato al mondo dei social media. In effetti, la popolarità di Chiara Ferragni si è consolidata soprattutto grazie alle piattaforme digitali, attraverso le quali ha raggiunto milioni di persone in tutto il mondo. I suoi follower, tuttavia, non si limitano a essere ammiratori: sono veri e propri consumatori che acquistano i prodotti da lei sponsorizzati o lanciati in collaborazione con altri marchi, come nel caso dell’accordo con Balocco. Non appena è stato chiarito che la trasparenza nell’iniziativa commerciale non era stata pienamente rispettata, è esploso uno scandalo mediatico, seguito da un calo nel numero di seguaci e di introiti.

Il socialwashing e i meccanismi di tutela

Questo evento può essere considerato un esempio di “socialwashing” (o “lavaggio sociale”), vale a dire una strategia di marketing che mira a migliorare l’immagine pubblica di un’azienda mediante iniziative apparentemente altruistiche e socialmente impegnate, ma prive di un reale contenuto etico. Questo fenomeno, sempre più rilevante nei mercati attuali, fa parte di una tendenza più ampia, il “washing”: un termine coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld che significa letteralmente “lavaggio” e che si è progressivamente declinato in diversi campi (ad esempio, il “greenwashing” sulle tematiche ambientali, il “pinkwashing” su quelle femminili e il “rainbow-washing” su quelle LGBT+). Tutte queste strategie hanno un obiettivo comune: sfruttare questioni di rilevanza sociale per generare profitti, inducendo i consumatori a un acquisto basato su aspettative etiche non corrisposte. Le pratiche di “washing” e le altre forme di marketing ingannevole sono oggetto di controllo da parte di varie autorità, disciplinate anche da normative antitrust, con lo scopo di assicurare la correttezza competitiva nei mercati e di proteggere i consumatori da condotte sleali. Tuttavia, la sola esistenza di leggi e organismi di vigilanza non è sufficiente a fermare la diffusione di questi fenomeni: occorre rendere più efficaci e rapidi i meccanismi di tutela.

Washing digitale, il nostro monitoraggio come nuova prospettiva

In questo contesto, la tecnologia offre oggi nuove prospettive. Algoritmi di web scraping, text mining e machine learning consentono di monitorare in tempo reale i contenuti pubblicati da aziende e influencer, individuando possibili segnali di inganno o contraddizioni con le dichiarazioni pubbliche. Inoltre, la non-financial disclosure mette a disposizione dati sull’impatto sociale effettivo delle attività economiche svolte sul territorio. Uno degli sviluppi più innovativi in tale direzione è rappresentato dalle soluzioni messe a punto da Instant Analytics, che sta lavorando all’automatizzazione del monitoraggio del cosiddetto “washing digitale”. L’obiettivo principale è identificare con tempestività eventuali campagne ingannevoli e contribuire a ridurre le asimmetrie informative nei mercati. Grazie a un’analisi costante della comunicazione online e all’uso di indicatori specifici relativi alla responsabilità sociale, queste tecnologie possono rivelarsi uno strumento cruciale per segnalare pratiche poco trasparenti e arginare casi di socialwashing.

Conclusioni

In definitiva, la diffusione di sistemi come quelli di Instant Analytics, coniugata a una maggiore sensibilizzazione di aziende, influencer e consumatori sui temi della trasparenza, si configura come un passaggio essenziale per prevenire fenomeni come il “Pandoro Gate” e garantire un mercato più equo e affidabile.